안녕하세요, 벌써 5월 중순이네요. 오랜만에 인사드리는 장준영입니다.
며칠 전 한 종합광고대행사 관계자를 만났습니다. 디지털 콘텐츠와 뉴미디어 광고에 강점이 있는 회사인데요. 이날 인플루언서 마케팅에 대한 국내 광고주들의 인식이 달라지고 있다는 이야기를 들어 그 내용을 전해보려 합니다.
인플루언서 마케팅이 시장에 등장한 지는 오래됐습니다. 유튜브와 인스타그램, 틱톡의 성장과 함께 기업 내 관련 예산도 꾸준히 늘고 있습니다. 특히 최근 2~3년을 보면 팔로워 1만명 이하의 마이크로, 나노 인플루언서의 중요성이 커지고 있다는 점이 주요 흐름입니다.
팔로워 수십, 수백 만 인플루언서와 협업하면 브랜드를 더 널리 알릴 수 있을 것 같지만, 그렇지 않습니다. SNS의 알고리즘이 점점 더 소비자의 취향을 정밀하게 반영하는 쪽으로 발전하고 있기 때문입니다. 팔로워 수가 노출을 결정하지 않는다는 뜻이죠. 따라서 특정 소비자에게 '잘 먹히는' 마이크로 인플루언서 여럿을 섭외하는 것이 브랜드 타깃을 더 효과적으로 공략할 수 있는 방법으로 떠오른 상황입니다.
제가 이날 들은 건 여기서 한 발자국 더 나아갔다는 이야기였습니다. 지금까지 브랜드 캠페인 예산의 대부분은 유명 모델이 등장하는 TV 광고에 집중됐고, 인플루언서 마케팅은 소위 '남는 돈'으로 진행되곤 했습니다. 그런데 요즘은 캠페인 기획 단계부터 인플루언서 마케팅을 염두에 두는 곳이 늘고 있다는 겁니다.
언뜻 들으면 그냥 캠페인 순서만 바뀐 것 같지만, 관건은 인플루언서를 이후 캠페인까지 연계하는 데 있습니다. 해당 관계자는 "기획 단계에서 인플루언서와 파트너십을 맺는다면 네이버 배너 광고에 얼굴 이미지를 삽입하는 등 이후 이어지는 모든 캠페인 과정에서 인플루언서의 영향력을 활용할 수 있다"고 설명했습니다.
리스크 분산 차원에서도 유명 모델보다 인플루언서가 더 유리하다는 관점도 있습니다. 왠지 인플루언서가 더 구설수에 오를 것 같은 인식이 있지만요. 그들 한 명 한 명의 영향력이 유명 연예인보다 크지 않은 데다, 조금 과격한 언행을 해도 팬들의 수용도가 상대적으로 높기 때문에 브랜드 이미지에 미치는 영향이 생각보다 낮다는 겁니다.
사명을 공개할 순 없지만, 한 국내 대기업과 해외 유명 AI 기업이 국내 캠페인을 준비 중인데 물꼬를 인플루언서로 튼다는 소식도 전해 들었습니다. 이들의 성과에 따라 올 하반기 인플루언서 마케팅 판도가 꽤나 달라질 것 같네요.
여전히 많은 브랜드가 인플루언서 마케팅을 콘텐츠 마케팅의 연장선으로 이해합니다. 물론 레거시 미디어에서 시도하기 어려운 재기발랄한 매력이 있지만요. 인플루언서 마케팅을 제대로 이해하는 방법 중 하나는 사람 자체를 '매체'로 간주하는 것입니다.
오늘 소개해드릴 아티클의 주인공이기도 한 유두호 롯데멤버스 마케팅 부문장은 개인 SNS를 통해 "인플루언서 마케팅은 우리가 생각하는 것과 달리 콘텐츠 전략보다 매체 전략에 더 가깝다"며 "과거에는 브랜드가 메시지를 전달하기 위해 TV, 신문, 잡지 같은 미디어를 선택했지만, 지금은 그 미디어의 형태가 사람으로 바뀌었을 뿐"이라고 말했습니다.
그는 "인플루언서 전략의 핵심은 어떤 콘텐츠를 만들 것인가보다 어떤 규모의 인플루언서를 어디에 배치할 것인가에 있다"고도 했습니다. 메가 인플루언서는 도달과 인지 확산을 만들고, 마이크로 인플루언서는 설명과 신뢰를 만들며, 나노 인플루언서는 실제 구매 전환을 만든다는 겁니다. 결국 인플루언서 마케팅은 사람으로 구성된 새로운 미디어 플래닝에 가깝다는 이야기죠.
어떠신가요, 공감이 되시나요? 독자 여러분 가운데 새 브랜드 캠페인을 준비 중인 분들이 계시다면 마이크로 인플루언서 협업을 함께 고민해보셔도 좋을 것 같습니다. 이쪽 소식도 꾸준히 전하겠습니다.
감사합니다.
